À mesure que la population occidentale vieillit, les entreprises du secteur du CBD, de la santé et du bien-être commencent à considérer les consommateurs âgés comme un marché nouveau et émergent.
Les données du recensement indiquent que le nombre de baby-boomers (âgés de 55 à 73 ans) et de seniors (âgés de 74 ans et plus) aux États-Unis s’élevait à environ 95 millions l’année dernière, un chiffre à peu près équivalent dans l’Europe des 27 avec quasi un cinquième de la population européenne âgée de plus de 65 ans, et bon nombre des affections chroniques auxquelles ils sont confrontés – douleurs articulaires, douleurs musculaires, troubles du sommeil – sont des maux que l’industrie du CBD vise à combattre.
« C’est un marché très viable », selon Eric Ciampoli, cofondateur et directeur du marketing de CBD Reporter, basé en Bretagne. « Le marché des seniors représente absolument un secteur de croissance pour les entreprises de CBD, mais toutes ne l’exploitent pas très bien, loin s’en faut.»
Quelles sont les considérations à prendre en compte pour les marques de CBD qui souhaitent atteindre la population des 55 ans et plus avec leurs produits ? CBD Reporter s’est penché sur les données récentes et s’est entretenu avec les meilleurs experts en marketing du secteur afin de dégager cinq bonnes pratiques de marketing du CBD auprès des seniors.
Mettez l’accent sur l’éducation et le support client pour séduire les clients potentiels de CBD et fidéliser les clients actuels.
Les experts en marketing s’accordent à dire que l’éducation de la population âgée sur les avantages potentiels du cannabidiol devrait être un pilier de toute bonne campagne de sensibilisation et de publicité pour les seniors.
La société d’études de marché sur le cannabis High Yield Insights a interrogé 13 500 consommateurs âgés de 56 ans et plus qui n’ont pas utilisé de produit à base de CBD mais qui ont exprimé leur intérêt à en essayer un, et voici les principaux obstacles ou préoccupations qui les empêchent de faire un achat :
- « J’aimerais obtenir une recommandation d’un fournisseur de santé physique ou mentale. » (46%)
- « Je ne sais pas à quel point c’est efficace. » (43%)
- « Je ne connais pas les effets à long terme. » (34%)
- « Je suis désorienté(e) par les produits disponibles. » (29%)
- « Je ne sais pas à quel point c’est sûr ». (29%)
- « Je crains qu’il n’interfère avec d’autres médicaments. » (29%)
La capacité d’une entreprise à répondre à ces questions de manière directe donnera aux consommateurs âgés les éléments dont ils ont besoin pour effectuer un achat en connaissance de cause. L’opportunité éducative ne s’arrête toutefois pas à la conclusion de la vente.
Les marques qui ont le plus de succès auprès des consommateurs âgés sont « les entreprises qui soutiennent les seniors via leur centre d’appels ou leur centre de service clientèle pour répondre à toutes leurs questions ».
Ils veulent être éduqués et comprendre les avantages qu’ils peuvent retirer des produits à base de CBD. Des produits qu’ils connaissent encore mal, même s’ils sont de plus en plus nombreux à s’y intéresser.
Recherchez des défenseurs de la marque chez les médecins, les amis et la famille.
Lorsqu’il s’agit de diffuser des messages sur les produits, les personnes âgées sont « massivement susceptibles de se tourner vers le bouche à oreille », et les marques ne doivent pas sous-estimer « la crédibilité qui est accordé aux informations … provenant de sources existantes et fiables, notamment médicales»
Une enquête menée par High Yield Insights auprès de plus de 1 000 baby-boomers et seniors utilisateurs de CBD a montré que les personnes interrogées considéraient les prestataires de santé (57 %) et les amis et la famille (53 %) comme les sources d’information les plus dignes de confiance.
« En tant que senior, je suis beaucoup plus susceptible de faire confiance aux informations provenant de quelqu’un qui m’est proche », a déclaré Luce. « Je vais être beaucoup moins réticent à m’adresser à des personnes qui ont cette auréole, et l’exemple le plus prononcé est le médecin ou le prestataire de santé que vous voyez déjà. »
Eric a fait remarquer que les enfants des consommateurs âgés peuvent également jouer un rôle central pour convaincre un parent d’essayer le CBD pour ce qui le fait souffrir.
« Les personnes âgées comptent souvent sur leurs enfants », a-t-il déclaré. La génération des baby-boomers peut donc « devenir des influenceurs en ce qui concerne leurs choix de produits. »
Mme Luce est d’accord : « Si les marques peuvent créer des champions et des défenseurs de la marque qui sont … des influenceurs dans les cercles des personnes âgées, cela constitue un énorme multiplicateur de force. »
Ne succombez pas aux stéréotypes des seniors.
Les recherches menées par CBD Reporter indiquent que les acheteurs âgés veulent être respectés, et qu’il faut éviter les messages qui dépeignent les seniors comme inactifs, sédentaires ou vieillissant mal.
« Les personnes âgées se considèrent comme une source d’inspiration », a déclaré Lucas. « Même s’ils ne sont pas actifs, ils veulent retrouver ce style de vie ».
Les entreprises devraient garder cela à l’esprit lorsqu’elles choisissent le langage et l’imagerie marketing. Les consommateurs âgés réagissent beaucoup plus positivement à la photo d’une personne âgée souriant au sommet d’une montagne qu’à celle d’une personne souriant dans un parc avec une canne, dit-il.
Concevoir des emballages de CBD avec un langage clair sur les tests, les indications, le dosage et les ingrédients.
Les données de l’enquête de Nielsen Global Connect indiquent que plus de 11 000 consommateurs âgés de 65 ans et plus et susceptibles d’acheter des produits à base de CBD classent les facteurs suivants parmi les plus importants lorsqu’ils décident des produits à acheter :
- Aucun pesticide ou herbicide utilisé (51,5%)
- Testé en laboratoire et/ou certifié (43,3 %)
- Produit à partir de chanvre (37,4 %)
- La qualité du chanvre utilisé (35,3 %).
Les données de CBD Reporter sur les préférences en matière de conditionnement indiquent que les indications sur le dosage et l’utilisation du produit sont une priorité majeure pour les consommateurs plus âgés lorsqu’ils achètent un produit à base de CBD. Les quatre principales réponses de plus de 1 000 consommateurs plus âgés interrogés sont les suivantes :
- Des instructions claires sur l’utilisation et le dosage (60 %)
- Étiquetage des ingrédients et des valeurs nutritionnelles (47 %)
- Un emballage facile à ouvrir (38 %)
- Un dosage facile (emballage individuel, etc.) (35 %).
Pour élaborer le bon message sur le produit, il est important de garder à l’esprit pourquoi les consommateurs plus âgés se tournent vers le CBD comme thérapie de choix.
Une forte majorité des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête de CBD Reporter ont déclaré qu’elles prenaient un produit à base de CBD pour traiter une forme de douleur chronique : Plus des deux tiers ont dit utiliser le cannabidiol pour traiter des douleurs articulaires ou de l’arthrite, tandis que plus de la moitié ont dit que des douleurs musculaires périodiques ou chroniques en étaient la cause :
- Douleurs articulaires chroniques ou arthrite (69%)
- Douleurs musculaires périodiques ou chroniques (55%)
- Anxiété ou stress (42 %)
- Insomnie ou insomnie (38 %)
- Dépression ou mauvaise humeur (26 %)
Ne négligez pas les nouveaux formats de produits.
Il est vrai que les consommateurs plus âgés qui utilisent un produit à base de CBD ont tendance à privilégier les produits ingérables et les produits topiques : Les données de l’enquête de CBD Reporter ont montré que 55 % des utilisateurs actuels interrogés utilisaient des teintures, des huiles et/ou des gommes à mâcher lorsqu’ils prenaient du CBD, et 42 % utilisaient des produits pour le bain et le corps tels que des crèmes pour la peau et des bombes de bain.
Le revers de la médaille, selon Mme Luce, est que les personnes interrogées ont également montré qu’elles étaient prêtes à essayer le CBD dans de nouveaux formats :
41 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles seraient prêtes à essayer des produits alimentaires comme les chocolats ou les boissons.
31 % ont déclaré qu’ils seraient prêts à acheter des produits à base de CBD pour leurs animaux de compagnie.
Les données Nielsen présentées dans le rapport « How to Navigate the Complicated World of CBD in Retail » indiquent un intérêt encore plus grand pour les nouvelles catégories de produits à base de CBD :
56 % des baby-boomers et 50 % des seniors interrogés ont déclaré n’avoir jamais consommé de boisson au CBD mais envisageraient de le faire.
65 % des baby-boomers et 62 % des personnes âgées interrogés ont déclaré qu’ils envisageraient d’essayer les capsules de CBD.
